Nachlassendes Marktwachstum eröffnet Konsumgüterherstellern Chance für Neuausrichtung

• Umsätze in Industrieländern stiegen 2024 nur mehr um 4,5 Prozent, Schwellenländer bleiben hingegen Wachstumsmotor der Branche
• Aufstrebende Marken gewinnen angesichts steigender Preise und eines veränderten Verbraucherverhaltens zunehmend Marktanteile
• Erst 37 Prozent der Führungskräfte zählen künstliche Intelligenz (KI) zu fünf wichtigsten Prioritäten, nur 6 Prozent haben konkreten Plan für deren Einsatz
• Etablierte Konsumgüterhersteller müssen ihre Wachstumspläne überarbeiten, ihre Produktivität weiter steigern und verstärkt in digitale Technologien investieren

 
Wien, 26. Februar 2025. Der weltweite Konsumgütermarkt ist 2024 langsamer als in den Vorjahren gewachsen, da die Effekte früherer Preiserhöhungen nachließen und die Absatzmengen nur minimal zunahmen. Mit einem Umsatzanstieg von insgesamt 7,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr – nach 9,3 Prozent 2023 und 9,8 Prozent 2022 – sieht sich die Branche angesichts wirtschaftlicher Unsicherheiten und eines veränderten Verbraucherverhaltens weiterhin mit Gegenwind konfrontiert. Wie sich die führenden Unternehmen in diesem Umfeld strategisch neu ausrichten, um wettbewerbsfähig zu bleiben, erläutert der aktuelle „Consumer Products Report 2025“ der internationalen Unternehmensberatung Bain & Company.
 
„Während die Inflation allmählich zurückgeht, zeigt sich immer deutlicher, dass das traditionelle Wachstumsmodell der Konsumgüterindustrie aufgrund der neuen Marktrealitäten an seine Grenzen stößt“, erklärt Silvan Göldi, Bain-Partner im Wiener Büro und Mitglied der Praxisgruppe Konsumgüter. „Für die Unternehmen ist jetzt der Zeitpunkt gekommen, ihre Strategie zu schärfen und die Weichen für nachhaltigen Erfolg zu stellen.“
 
Schwellenländer haben sich als Wachstumsmotor etabliert
In den Industrieländern sank das Umsatzwachstum bei Konsumgütern laut dem Bain-Report von 7,7 Prozent im Jahr 2023 auf 4,5 Prozent 2024. Die Absatzmengen veränderten sich trotz der vergleichsweise moderaten Preisanstiege kaum. Dies spiegelt die Auswirkungen vieler Monate mit hohen Inflationsraten wider: Die Preise in den USA und der EU lagen Ende 2024 um mehr als 20 Prozent über dem Niveau des ersten Quartals 2020. Im Rahmen seiner repräsentativen Konsumentenbefragungen in den USA und bedeutenden europäischen Märkten hat Bain jüngst festgestellt, dass die Lebenshaltungskosten nach wie vor die größte Sorge der Verbraucherinnen und Verbraucher sind – so gaben rund 80 Prozent an, dass sie ihre Ausgaben kürzen.
 
Unterdessen bleiben die Schwellenländer der wichtigste Wachstumsmotor für die Branche, 2024 stiegen dort die Einzelhandelsumsätze um 11 Prozent gegenüber dem Vorjahr an. Dies entspricht weitgehend dem Niveau der vergangenen Jahre und liegt inzwischen deutlich über dem Wert der Industrieländer. Die in den Schwellenländern verzeichnete Zunahme der Absatzmenge von 3 Prozent – vor dem Hintergrund geringerer Preiserhöhungen – entsprach nahezu dem gesamten Absatzmengenwachstum der Konsumgüterindustrie weltweit. 
 
Aufstrebende Marken profitieren vom veränderten Verbraucherverhalten
Die herausfordernde Dynamik des letzten Jahres setzte gerade führende Konsumgüterhersteller unter Druck – insbesondere, da aufstrebende Marken Marktanteile gewinnen und sich die Verbraucherpräferenzen zunehmend von den Angeboten des Massenmarkts abwenden. In der ersten Jahreshälfte 2024 verzeichneten die 50 umsatzstärksten Konsumgüterunternehmen weltweit laut dem Bain-Report nur ein jährliches Umsatzwachstum von 1,2 Prozent. In den USA sicherten sich aufstrebende Marktteilnehmer im gleichen Zeitraum bis zu 40 Prozent des gesamten Wachstums im dortigen Konsumgütersektor – ein überproportional hoher Zugewinn im Verhältnis zu ihrem Marktanteil.
 
Tiefgreifende Veränderungen werden künftig auch dort auftreten, wo sich verändertes Verbraucherverhalten mit makroökonomischen Trends wie gesunder Ernährung, Migration, sich wandelnden Familienstrukturen und alternden Bevölkerungen verbindet. „Die Verbraucherinnen und Verbraucher werden immer anspruchsvoller, ihre Präferenzen fragmentieren sich und die Erwartungen an die Produkte steigen angesichts von Preiserhöhungen“, sagt Branchenkenner Göldi. Dadurch sicherten sich aufstrebende Marken und lokale Anbieter einen vergleichsweise großen Anteil am Wachstum. „Kleinere, schrittweise Verbesserungen reichen vor diesem Hintergrund nicht mehr aus“, so Göldi.
 
KI bleibt für viele Branchenspieler eine ungenutzte Chance
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen führende Konsumgüterhersteller auch in digitale Fähigkeiten investieren und KI über ihre Geschäftsbereiche hinweg ausrollen. Doch obwohl 90 Prozent der mehr als 100 weltweit im Rahmen des Bain-Reports befragten Führungskräfte die Bedeutung von KI für ihre Branche erkannt haben, stufen sie erst 37 Prozent als eine ihrer fünf wichtigsten Prioritäten ein. Und lediglich 6 Prozent verfügen bereits über einen Plan, KI gezielt zur Wertschöpfung einzusetzen – ein klares Defizit in der Umsetzung.
 
Fortschritte in den Bereichen Unternehmenssoftware (Enterprise Resource Planning, ERP) und KI bieten die einmalige Chance zur technologiegetriebenen Transformation. Innovative Unternehmen nutzen KI bereits, um beispielsweise Lieferketten zu optimieren oder das Marketing zu personalisieren. „Der Einsatz von KI ist keine Option mehr, sondern eine Notwendigkeit. Wer diese Technologie vollständig in sein Geschäftsmodell integriert, wird die nächste Wachstumswelle der Branche anführen“, betont Bain-Partner Göldi. „Vorreiter erzielen zunächst durch fokussierte digitale Anwendungen kurzfristige Fortschritte, während sie kontinuierlich testen und dazulernen, um langfristig auf ein Gesamtbild hinzuarbeiten.“
 
Neuausrichtung birgt Zukunftschancen
Die schwächere Marktentwicklung und die Unsicherheit über künftige Wachstumsquellen sind den Finanzmärkten indes nicht entgangen. So hat sich zuletzt die jährliche, über fünf Jahre gemittelte Gesamtaktienrendite (Total Shareholder Return) der weltweit größten Konsumgüterhersteller nach Marktkapitalisierung im Vergleich zur vorherigen Periode mehr als halbiert. Dieser Rückgang spiegelt die geringeren Margen und Multiples wider, da auch Investoren zunehmend die Nachhaltigkeit eines preisgetriebenen Wachstums infrage stellen.
 
„Die Branche sollte das nachlassende Wachstum aber keineswegs nur als Herausforderung begreifen“, bilanziert Branchenexperte Göldi. „Vielmehr ergibt sich nun die Chance für eine umfassende Transformation.“ Durch eine datengestützte, präzisere Steuerung von Marketing, Vertrieb und Umsatzmanagement können führende Konsumgüterhersteller ihr Umsatzwachstum spürbar steigern. Auch ist es möglich, neu Ertragsquellen zu erschließen – sei es durch Innovationen, Übernahmen oder indem globale Strategien an fragmentierte Märkte und aufstrebende Regionen angepasst werden. Durch die Vereinfachung des Produktportfolios sowie der Lieferketten und Verwaltungsstrukturen lässt sich zudem die Effizienz steigern und gleichzeitig gezielt Komplexität dort erhalten, wo sie der Kundschaft Mehrwert bietet. Nicht zuletzt werden Vorreiter verstärkt auf digitale und KI-gestützte Geschäftsmodelle setzen. Hierbei ist es entscheidend, vor allem fokussierte und skalierbare Pilotprojekte zu forcieren.